Открытое письмо по вопросу брендинга Пензенской области

A A A

В связи с обсуждением темы «Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области» в «Улицу Московскую» поступило открытое письмо к губернатору Василию Бочкареву, которое составил руководитель команды Ситибрендинг Василий Дубейковский, рассчитывающий получить подписи в поддержку своего письма от ведущих специалистов России по брендингу территорий. «УМ» публикует письмо в аутентичном виде. И рассчитывает тем самым привлечь внимание к теме брендинга нашей области со стороны местных специалистов.

 4 апреля 2013 года
Губернатору Пензенской области Бочкареву В. К.

Уважаемый Василий Кузьмич!
Мы, представители зарождающейся отрасли территориального брендинга России, с интересом наблюдаем за событиями в Пензенской области. Пензенская область – один из немногих регионов страны, где власть всерьез задумалась о брендинге. Мы благодарим Вас за смелость и инициативность и очень хотим, чтобы брендинг в Пензеской области стал примером для всех остальных территорий России.
27 марта 2013 года на заседании Правительства Пензенской области Министр общественных связей и массовой коммуникации Алексей Илик сделал доклад по стратегии формирования продвижения бренда Пензенской области. Как стало понятно из публикаций в СМИ по итогам заседания, была представлена стратегия на основе опубликованного в интернет 21 марта 2013 года исследования (http://www.slideshare.net/ssuser99c219/ss-17456914).
Среди профессионалов нет единого мнения по многим методологическим аспектам территориального брендинга, однако, изучив опубликованное исследование, мы пришли к единому мнению по следующим пунктам.
Прежде всего, мы отмечаем объемность, системность и последовательность представленного исследования, что, увы, само по себе является редкими качествами исследований в сфере территориального брендинга на сегодняшний день. Мы также понимаем, что, по замыслу авторов, данное исследование является начальным и в дальнейшем требуется проработка многих аспектов с подключением различных сообществ Пензенской области. Однако представленный материал дает повод высказать критические суждения по существенным моментам проекта, что ставит под сомнение целесообразность его использования как базы для дальнейшего процесса разработки бренда.
Отметим шесть наиболее проблемных мест представленного исследования:
1. Объект исследования.
В исследовании в качестве объекта брендирования рассматривается Пензенская область. Это выглядит логичным с той точки зрения, что данный проект курирует правительство области.
Однако с методологической точки зрения данный подход в выборе территориального объекта нельзя назвать перспективным. Опыт брендинга Омской и Ульяновской областей, а также конкурса на разработку туристического логотипа Самарской области, наглядно демонстрируют, что региональная идентичность вторична по сравнению с идентификацией через город (за исключением национальных республик). Итоги работ по упомянутым регионам в большинстве случаев приписывают к конкретным городам: Омску, Ульяновску, Самаре. Показательно, что все пять представленных в разделе исследования «Ценности территории: варианты концепции бренда» концепций начинаются со слова «Пенза» и заканчиваются без упоминания, как других городов, так и области в целом.
На наш взгляд, Кузнецк, Заречный, Каменка и другие города Пензенской области достойны того, чтобы создать собственные бренды, а основные ресурсы необходимо сосредоточить на брендинге крупнейшего города области – Пензе. С учетом того, что во внешнем мире объективно известность других городов области, кроме Пензы, стремиться к нулю, мы предлагаем рассмотреть вариант изменения объекта брендирования в рамках обсуждаемого проекта с Пензенской области на Пензу.
2. Открытость проекта.
Исходя из анализа опыта более 30 попыток брендирования территорий в России, мы заявляем, что принятие идеи бренда жителями территории возможно лишь при их вовлечении в процесс.
Исходя из информации раздела «Объем и методология исследования», в рамках текущего проекта был проведен ряд фокус-групп, экспертных интервью и психосемантических исследований. Таким образом, некоторые жители области были вовлечены в процесс исследования, что вызывает наше уважение и неподдельный интерес к развернутой информации по форме и результатам использованных методик. Однако подавляющее большинство жителей узнало об инициативе лишь после заседания правительства, на котором были представлены уже итоги достаточно большой аналитической работы. По сути, было предложено готовое решение, основанное на виденье разработчиков и нерепрезентативной выборке жителей.
Из найденных нами откликов жителей на представленную стратегию становится понятно, что, во-первых, это стало новостью, во-вторых, новость не была воспринята как хорошая. Нам не удалось также найти интернет-площадок по обсуждению бренда Пензенской области и информации по проекту в открытых источниках, в том числе, на сайте компании-автора исследования.
Открытость – это черта любого успешного территориального бренд-проекта. Учитывая рекомендованную концепцию «Пенза – открытая территория» тем более удивительно не обнаружить хоть какие-то следы открытости проекта на важнейшем этапе создания базиса бренда.
3. Исследования территориальной идентичности.
Представленные в заключительном пункте первой части исследования «Основные выводы по итогам диагностического исследования» итоги, на наш взгляд, поверхностны и не отражают суть, смысл, идентичность исследуемой территории. Если заменить «Пензенская область» на другой город или регион России, то в большинстве из 12 пунктов получится соответствующие ситуации предложение. Отчасти проблема связана с неверным, на наш взгляд, выбором объекта исследования (п.1). Также мы считаем необходимым подчеркнуть отсутствие глубинного анализа идентичности, сильный сдвиг в сторону оценки имиджа территории во внешнем мире при крайне слабом изучении эмоционального отношения к территории ее жителей.
4. Качество концепций позиционирования.
Одна из главных черт сильной концепции бренда – уникальность. Задача брендинга – дифференцировать территорию, представить ее конкурентные преимущества через уникальное позиционирование. На наш взгляд, все пять предложенных концепций не уникальны и не сильны в дифференциации. Мы проверили все предложенные слоганы через поисковые системы и ожидаемо обнаружили, во-первых, отсутствие Пензы и Пензенской области в топовых результатах поиска, во-вторых, присутствие других городов, по-видимому, претендующих на заявленное позиционирование в большей степени, чем Пензенская область. Методологически причина совершенно неудачных вариантов концепций кроется в слабом исполнении исследовательской части работы (п.3).  
5. Оценка концепций.
Стоит отметить, что авторы исследования при анализе слабых и сильных сторон концепций сами указали на проблему вторичности во всех предложенных вариантах позиционирования, кроме «Пенза – открытая территория». На наше удивление рекомендованная авторами концепция, по их мнению, имеет всего одну слабую сторону, а именно «Может быть непонятна представителям старшей возрастной группы, в т.ч. жителей города и региона» (в редакции авторов).
Удивительно, что такая слабая сторона не отмечена при оценке концепции «Пенза – главный экополис России». Несмотря на название главы «Сравнительный анализ сильных и слабых сторон предлагаемых концепций» никакого сравнительного анализа концепций не проведено. Данный этап работы мы не можем оценить иначе как просто не проделанный. В исследовании не описаны причины, по которым была рекомендована концепция «Пенза – открытая территория», авторы сразу же начинают описывать возможности ее воплощения. При таком подходе первая половина исследования оказывается невостребованной для дальнейшей работы, что в очередной раз ставит под большое сомнение методологическую подкованность авторов.
6. Визуализация бренда.
Представленный в отчете логотип концепции «Пенза – открытая территория», а также другие варианты дизайна, которые можно наблюдать в телевизионном репортаже по итогам заседания Правительства Пензенской области 27 марта 2013 года, на наш взгляд, выполнены не на том уровне, которого достоин такой солидный заказчик. Дизайн – дело вкуса, но, тем не менее, в этой области существуют свои каноны, лидеры, эксперты. Мы призываем Вас вне зависимости от того, каким образом будут исполнены предшествующие разработки дизайна этапы проекта при решении по визуальной части прибегнуть к экспертной помощи ведущих дизайнеров России.
В целом, мы оцениваем представленное исследование как очень слабую с профессиональной точки зрения работу. Использование результатов данной работы как базиса для дальнейшего развития бренда, на наш взгляд, не только не приведет к положительным результатам, но и навредит имиджу как Пензенской области в целом, так и власти в частности.
Мы искренне желаем того, чтобы именно в Пензе впервые в России осуществился успешный проект по брендингу крупной территории, результаты которого станут реальным инструментом качественных изменений, а не просто кипой никому не нужных исследований.
Для успеха в деле территориального брендинга у Вас уже есть важнейшие составляющие: желание, ресурсы, активные жители области и внимание и готовность способствовать проекту со стороны профессионального сообщества. Осталось принять верное решение относительно технологии брендинга и субъекта исполнения выбранной технологии.
Всегда будем рады помочь проектам территориального брендинга в Пензенской области и желаем Вам и всем жителям области успехов в нелегком деле.

 


Для справки: Василий Дубейковский - генеральный директор ООО "Сити-Брендинг", исследователь городов, побывал в 27 странах, 52 регионах и 111 городах России. Образование: МГУ им. М.В. Ломоносова, бакалавр экономики; Московская международная высшая школа бизнеса "Мирбис", магистр менеджмента. Достижения: Разработка и продвижение бренда города "Добрянка -столица доброты"; концепция туристической навигации города Тверь.


Прочитано 1354 раз

Уважаемый читатель!

Наверное, если вы дочитали эту публикацию до конца, она вам понравилась. Очень на это рассчитываем.
Верим в то, что сравнительно малочисленная аудитория «Улицы Московской» вместе с тем еще и верная аудитория. Верная принципам открытого и свободного общества.
Открытое общество, одним из элементов которого является справедливая и сбалансированная журналистика «Улицы Московской», может существовать исключительно на основе взаимной ответственности и взаимных обязательств.
Мы бросаем вызов власти и призываем ее к ответственности.
Мы ставим под сомнение справедливость существующего положения вещей и готовим наших читателей к тому, что все еще изменится.
Мы рассказываем о вещах, о которых власть хотела бы умолчать, и даем шанс обиженным донести свою правду.
Но мы нуждаемся в вашей поддержке.
И если вы готовы потратить посильные вам средства для поддержания свободного слова, независимых журналистских расследований, мы потратим ваши средства на эти цели.

Заранее благодарен, Валентин Мануйлов

donate3

Поиск по сайту