Лиха беда начало
К сожалению, авторы данной «Стратегии» в данном документе ничего о себе не сообщили. По-видимому, это получилось исключительно из-за природной скромности разработчиков. Тем не менее, есть сведения, что авторы «Стратегии» базируются в г. Дубне Московской области. Предположительно известна и фамилия одного из главных разработчиков: это Игорь Даченков, политтехнолог. Впрочем, вопросы поиска авторов и места их нахождения не так интересны, как содержание самого документа.
Итак, Пензе предлагается обзавестись собственным брендом. С этой целью разработчиками «Стратегии» было проведено исследование, которое проходило в ноябре и декабре 2012 г. Авторы перечисляют методы этого исследования. Названия этих методов звучат довольно внушительно.
Может быть, «ретроспективный мониторинг информационного поля (1 год)» означает лишь то, что некий гражданин бегло пробежался по подшивке одной из пензенских газет за последний год.
Возможно, «экспертное интервью (Пенза-Москва)» сводилось к тому, что тот же самый гражданин-исследователь поспрашивал у своих знакомых: «Слушай, старик, а что ты вообще знаешь о Пензе?»
Это неважно, когда названия звучат красиво и непонятно. Кроме того, важен всегда результат исследования, а он в данном случае неплох.
Действительно, составителям «Стратегии» удалось нарисовать довольно внятный портрет того, чем живет современная Пенза. Жители нашего города вряд ли смогут найти в результатах исследования что-то принципиально новое, а вот для любопытствующих из других городов данная информация может быть весьма ценной.
Москвичам и жителям других российских городов может быть интересно узнать, что «самоидентичность пензенцев формируется двумя тенденциями: местным патриотизмом и ощущением собственной провинциальности. Это формирует отношение к собственному региону как к «Родине, которую не выбирают», и вместе с тем присутствует нежелание что-либо кардинально в нем менять. Среди формулировок образа встречаются слова «средний», «провинциальный», «спокойный», «незаметный», «местечковый».
Исследование выявило, что пензенцев серьезно волнуют проблемы ЖКХ, а жителей Кузнецка, в частности, качество питьевой воды. Процесс привлечения инвестиций в местные предприятия некоторые пензенцы воспринимают как экспансию, ведущую к разорению региона.
Все это мы о себе знаем, однако получившийся «портрет Пензы» будет интересен для жителей других регионов России.
При анализе пензенских СМИ и ключевых информационных поводов исследователи явно использовали материалы газеты «Улица Московская». Темы конкурса «Бизнес-Успех-2012», назначения Юрия Щеглова на пост омбудсмена, осуществления проекта «Провинция» широко освещались в нашем издании и в результате попали в список главных информационных поводов Пензы.
Наверное, автором «Стратегии» следовало бы изучить «Улицу Московскую» поподробнее, что дало бы им куда больше информации об актуальных темах, однако же не будем перфекционистами.
В «Стратегии» вообще есть к чему придраться. С самого начала в документе появляются фразы, по меньшей мере спорные.
Например: «Пензу часто путают с Пермью. Этот феномен объясняется большими усилиями Пермского края по PR-продвижению вне своей территории».
Господа исследователи, Пензу часто путают с Пермью, потому что эти два названия похожи. И если говорить невнятно, в стиле позднего Брежнева, то выражения «Пензенская область» и «Пермская область» вообще звучат одинаково.
Есть в документе и откровенно ошибочные высказывания, например: «Углич строит свою известность на окончании династии Романовых – убийстве царевича Димитрия». На самом деле со смертью царевича Дмитрия закончилась династия Рюриковичей.
Впрочем, эти ляпы и поверхностные суждения – просто мелочи по сравнению с основным содержанием документа.
Бренд из сияющей пустоты
Итак, исследователи выявили несколько преимуществ Пензенской области, которые потенциально могут стать основой для создания бренда.
Перечислим их в первозданном виде: «Достижения в фармацевтике и медицине (сердечный клапан), традиции высокотехнологичных производств, самый безопасный регион в России, регион с уникальным и расширенным набором социальных пособий и мер социальной поддержки населения, регион с благоприятной экологией, регион с богатым историко-культурным наследием – потенциал для развития туризма; благоприятная география – залог для развития транспортного логистического узла; переработка сельскохозяйственной продукции, хорошая образовательная инфраструктура – интеллект, воспитание, 95% газификации области, Пензенская область – родина российских олимпийских чемпионов (самое большое количество олимпийских чемпионов прошедшей Олимпиады родом из Пензенской области)».
Некоторые из выделенных «сильных сторон» вызывают только невеселый смех. От наших высокотехнологичных производств действительно осталась разве что традиция, 95-процентной газификацией вряд ли стоит гордиться в России – родине Газпрома.
А уж если рассказать пензенцам про нашу хорошую экологию или прекрасное образование с воспитанием – это точно воспримут как анекдот. Другие преимущества выглядят чуть более убедительными.
На основании выделенных «сильных сторон» авторы «Стратегии» предлагают 5 возможных концепций будущего бренда:
«1. Пенза – территория инноваций и высоких технологий
2. Пенза – спортивная столица России
3. Пенза – образовательная столица России
4. Пенза – главный экополис России
5. Пенза – открытая территория / Пенза – территория развития».
Что касается инноваций, то это было бы прекрасно, если бы мы могли предъявить что-нибудь еще, кроме «МедИнжа». То же самое и со спортом: если бы у нас, помимо красивых спортивных комплексов, была налажена подготовка высококлассных тренеров, грамотный отбор будущих спортсменов и прочие необходимые атрибуты – мы бы стали спортивной столицей. Но всего этого нет.
«Пенза – образовательная столица России» звучит как издевка над нашим разрушенным образованием. Экополис – тоже смешно, учитывая темпы вырубки деревьев в городе и количество стихийных свалок.
А пункт № 5 – это вообще о чем? Просто пустые слова, под которыми можно понимать все, что угодно.
А теперь попробуйте угадать, какую из предложенных концепций разработчики выбрали в качестве основной? Правильно, самую пустую и невразумительную – пятую.
Причину такого выбора авторы «Стратегии» объясняют тем, что Пензенский регион довольно средненький. Цитата: «Анализ ценностей территории позволяет сделать вывод, что сегодня у региона нет ярко выраженных, конкретных конкурентных преимуществ. Нет своего особого, яркого, запоминающегося лица. В этой связи наиболее эффективным направлением имиджевого позиционирования и продвижения области становится универсальный образ. Это должно быть универсальное сверхкачество, которое имеет общегуманитарный характер».
В переводе на русский язык это звучит так: «Нету у вас, пензяков, никаких особых черт и качеств, как вам делать бренд – непонятно, поэтому мы отделаемся красивыми общими словами. Получите и распишитесь».
Пенза и Копенгаген – братья навек
Итак, знакомьтесь, новый бренд: «Пенза – открытая территория». Визуальная концепция этого бренда выглядит так «O`Penза!» Начало слова путем добавления буквы «О» превратилось в английское слово «open» – открыто. Окончание «за!» написано по-русски, красным цветом и с восклицательным знаком, что вызывает у русского человека подсознательное желание проголосовать за кого-нибудь.
Почему мы вдруг стали открытой территорией и зачем – вопрос второй.
Кто-то может возразить: «Допустим, бренд действительно ни о чем, но ведь не так важен сам бренд, как те дела, что за ним последуют». Верно, но разработчики данной «Стратегии» совсем не говорят нам, как именно Пенза станет открытым городом.
Но авторам документа не интересно, как Пенза станет открытой, им важно, как они будут продвигать новый бренд. Этому посвящена вторая половина «Стратегии». Написано все хорошо, грамотно, как в учебнике. Вероятно, при желании можно будет найти тот самый учебник, из которого все это было выписано.
Из интересного во второй части «Стратегии» присутствует идейка сделать Пензу городом-побратимом Копенгагена. Основание: в логотипах KOPENHAGEN и «О`PENЗА!» есть общее слово «OPEN».
Таким косвенным образом авторы «Стратегии» намекнули, у кого они позаимствовали идею бренда. Естественно, ответа на вопрос «Как сделать Копенгаген побратимом Пензы?» в документе нет и в помине.
Кто-то может заметить: «Зато новый бренд выделяет направления развития, на которых Пенза сможет сосредоточиться».
Но и это не так. Под разговоры об открытости разработчики запихнули в свой бренд все прочие перспективные концепции. То есть мы будем и открытыми, и спортивными, и экологичными, и высокотехнологичными, и безопасными. А чтобы замаскировать это эклектичное нагромождение, понадобились общие слова об открытости. Таким образом, под чутким руководством разработчиков бренда Пензе предстоит погнаться за всеми зайцами сразу.
Под конец авторы «Стратегии» указывают ожидаемые результаты брендинга Пензы. Кроме вхождения в никому не нужные рейтинги и индексы цитирования, мы можем получить только «привлечение инвестиций в регион – в количестве проектов и объеме инвестиций».
И непонятно, зачем тогда разработчики вообще писали о каких-то открытых возможностях для обычных пензенцев.
Самое интересное, что наличие даже такого пустопорожнего бренда, как «O`Penза!», может принести области некие преимущества. Мы действительно можем таким образом привлечь новых инвесторов и повысить собственную популярность.
Но стоит ли игра свеч? А главное, если уж мы создаем свой бренд, зачем делаем его таким безликим и невнятным?
Люди, которые живут в Пензе и любят свой город, вряд ли предложат такой бренд. Подобные проекты могут родиться только
у тех, кому безразлична судьба нашего региона.
Скорее всего данный бренд родился не из любви к Пензе, а из любви к деньгам.
Вроде бы эта «Стратегия» будет стоить нашему бюджету чуть ли не 5 млн. руб.По свединиям «Улицы Московской», пока эти деньги не заплачены.
Согласно планам разработчиков, продвижение бренда должно начаться в начале этого года, а празднование юбилея города будет одной из первых вех в этом процессе.
Но хочется верить, что этот бренд все же минует нас.
