Строительные магазины «сжигают цены», «Улица Московская» ищет подвох

A A A

Торговые сети продолжают «сжигать цены» на товары для строительства и ремонта. «Улица Московская» попыталась выяснить, в чём здесь подвох для покупателя и как это отражается на самочувствии рынка.

magazin3
«Леруа Мерлен» стремится к нулю
2 ноября гипермаркет «Леруа Мерлен» пригласил журналистов в поездку по торговым сетям г. Пензы, в ходе которой предстояло сравнить стоимость товаров для строительства и ремонта.
Тональность пресс-релиза сводилась к тому, что «Леруа Мерлен» предлагает товары «по самым низким ценам». Однако результаты проведённого мониторинга показали, что это не совсем так.
«Леруа Мерлен» действительно стремится к низким ценам. Но такое стремление отнюдь не гарантирует, что именно в этом гипермаркете самая низкая цена в городе.
Как оказалось, есть места в Пензе, где можно купить ещё дешевле.
В частности, только на прошлой неделе сотрудники «Леруа Мерлен» выявили у конкурентов сразу 619 артикулов, под которые пришлось снижать свои цены. Об этом «Улице Московской» честно сообщил Михаил Едалин, который отвечает за направление мониторинга в пензенском «Леруа Мерлен».
По его словам, сотрудники гипермаркета изучают ценовую политику конкурентов минимум раз в неделю.
«Наша цена должна быть на 5 процентов ниже, чем в любом другом магазине, – отмечает Михаил Едалин. – Мы работаем именно для тех клиентов, которым важна низкая цена. Мы являемся как бы гарантом низких цен и говорим, что не надо ездить по конкурентам, мы уже это сделали за вас. Поэтому не тратьте время, приезжайте к нам, у нас дешевле».
На сленге специалистов такая процедура называется «сжигать цену». Или «лить цену». Подобная тактика характерна для большинства сетевых магазинов.
Как полагают эксперты, это создаёт иллюзию низкой стоимости и позволяет увеличить поток покупателей. А торговая точка тем временем имеет возможность заработать на продаже сопутствующих товаров.
Вы можете, например, поверить рекламе про самые дешёвые полипропиленовые трубы. Но при этом фитинги, которые обычно покупают в комплекте, могут оказаться дороже, чем в соседних магазинах.
Бывает и так, что под видом самого дешёвого профнастила вам могут продать фольгу толщиной 3 мм, которая погнётся от сильного порыва ветра. А под видом самой дешёвой монтажной пены – баллончик «на полтора пшика».
«УМ» ни в коем случае не утверждает, будто в «Леруа Мерлен» продают неликвид. Мониторинг, проведённый 2 ноября, показал, что гипермаркет готов снижать цены на все товары, в том числе хорошего качества. При этом не существует какой-либо «красной черты», за которую нельзя перешагивать.
«Мы имеем право снижать даже себе в убыток, – подчеркнул Михаил Едалин. – Где-то мы потеряем в прибыли, но покупатели будут приходить к нам снова, и мы в любом случае выиграем».
По его замерам, средняя разница по ценам в городе составляет 11 процентов в пользу «Леруа Мерлен».
«Но это в среднем, – уточнил он в своём комментарии. – Где-то мы можем оказаться на 40 процентов дешевле, а где-то – на 10 процентов дороже».

magazin
«Моя родня» и «Вектор» не сдаются
Гипермаркет «Леруа Мерлен» зашёл в Пензу в декабре 2015 г. По подсчётам экспертов «УМ», на сегодняшний день он держит долю рынка в объёме 30-40 процентов.
Его основными конкурентами являются две местные торговые сети: «Вектор» и «Моя родня». Именно по ним журналисты совершили экскурсию вместе с сотрудниками «Леруа Мерлен».
Схема мониторинга проста: сотрудник гипермаркета забивает цены конкурентов в свой рабочий планшет, они автоматически загружаются в центр обработки данных, и уже через несколько дней компьютер печатает новые ценники для «Леруа Мерлен».
Любопытно, что в результате этой операции стоимость товара может не только понижаться, но и повышаться. Например, у конкурента закончилась акция на какую-то группу товаров, и цена значительно поднялась.
«Это значит, что мы тоже поднимем цену, соблюдая дистанцию в 5 процентов, – признаётся Михаил Едалин. – Экономическую модель никто не отменял».
По его наблюдениям, ассортимент товаров в «Векторе» и «Моей родне» уступает по некоторым направлениям «Леруа Мерлен» (например, по элементам декора и кухням). В этой связи мониторинг проводится ещё и в специализированных магазинах. Общее количество таких точек в Пензе составляет около тридцати.
Стоит отметить, что для сотрудников «Вектора» и «Моей родни» визит журналистов оказался неожиданным. Это напрягло охрану, но всё обошлось без эксцессов.
«Все торговые сети друг друга мониторят и среднерыночные цены держат, – согласился сотрудник гипермаркета «Вектор», что находится на трассе М-5. – Просто у каждого своя группа товаров и свои конкурентные преимущества. И это неправда, что «Леруа» держит самые низкие цены в городе. Наш «Вектор» тоже может похвастаться низкими ценами на определённые позиции».
По его словам, цены – это вещь динамичная, они меняются каждый день. Кроме того, низкая цена не всегда означает хорошее качество и долговечность.
«Рынок регулируется спросом, – отметил Александр Терёшкин, управляющий розничной сетью магазинов «Моя Родня». – Каждая сеть реагирует на снижение цен по-разному».
По его словам, сеть магазинов «Моя родня» тоже может похвастаться низкими ценами.
Результаты мониторинга 2 ноября подтвердили все эти заявления.
Так, Михаил Едалин нашёл в «Векторе» мойку за 3290 руб. По его словам, в тот день в «Леруа Мерлен» аналогичная мойка стоила на 12% дороже – 3710 руб. А всего он включил в свой планшет 15 артикулов, на которые придётся среагировать.
В «Моей родне» Михаил Едалин обнаружил кухонный смеситель «Сатурн» за 530 руб. Оказалось, что в «Леруа Мерлен» такой же смеситель продавался на 20% дороже – за 677 руб.
«Цена, конечно, очень вкусная», – прокомментировал он журналистам.
Его коллега Павел Власов, который специализируется на элементах декора, нашёл в «Моей родне» дешёвые обои с разницей от 5 до 17% не пользу «Леруа Мерлен». Зато в «Векторе» его глаз не зацепился ни за что.
«У них почему-то сократился ассортимент штор, – с удивлением прокомментировал он свой визит в «Вектор» на трассе М-5. – Хотя сейчас сезон штор».
«Надо понимать, что покупатель тоже умеет считать, – отметил Александр Терёшкин. – И вопрос даже не в том, какая цифра напечатана в ценнике. Вопрос в конечной цене, когда доставишь покупки в квартиру и посчитаешь затраты.
К примеру, в «Моей родне» есть бесплатная доставка и подъём на этаж. А в «Леруа Мерлен» такая услуга отсутствует. И даже если у конкурента цена немножко ниже, рекомендую пересчитать её с учётом доставки. Чем выше у вас этаж, тем выгоднее купить в «Моей родне». Если платить за тех же грузчиков и машину, то купить у нас гораздо дешевле».

magazin2
Кто заплатит разницу?
Резюмируя итоги мониторинга, эксперты «УМ» отмечают, что «Леруа Мерлен» является для Пензы единственной сетью федерального уровня, которая торгует материалами для строительства и ремонта. И это тоже накладывает свой отпечаток на ценовую политику.
«Сегодня «Леруа Мерлен» заставляет как следует прогибаться по ценам, это факт, – отмечает эксперт «УМ». – И это пока единственная сеть такого уровня.
Разумеется, конкуренция хороша для покупателя и не всегда хороша для местных торговых сетей. В той же Самаре, Уфе и Тольятти ситуация ещё хуже. Там напротив «Леруа» работает немецкая федеральная сеть «Кастарама». И они так бьются друг перед другом, что за день могут любую цену опустить на 50 процентов. Покупателю приятно. Но в конечном итоге всё это ложится на плечи поставщиков».
Эксперты предупреждают, что за низкой ценой не всегда скрывается выгода. Надо всё-таки понимать ситуацию, в которой оказываются производители. Снижая цену по требованию торговой сети, они всё равно вынуждены экономить на чём-то. И очень часто они экономят на качестве.
«Гипермаркет «Леруа» может демпинговать довольно долго за счёт того, что у них сильная международная сетка, – предположил сотрудник «Вектора» в ходе мониторинга 2 ноября. – Они могут давить на конкурентов и делать цены ниже себестоимости.
Но это не вечно, потому что магазин не может быть вечно убыточным. Есть сроки, по которым считается рентабельность и успешность. Их задача – победить на рынке. У них есть достаточно длительные сроки и финансовые ресурсы, чтобы вести политику низких цен».
Эксперты «УМ» обращают внимание, что с пензенского рынка почти ушёл крупный производитель строительных смесей марки «Unis». Раньше он поставлял в город около 1,5 тыс. тонн продукции, которая продавалась примерно в 80 точках. После того как торговые сети стали «сжигать цены» на смеси, объём поставок уменьшился вполовину, и теперь осталось всего 30 точек, где можно купить «Unis». На место этого продукта приходят смеси, выпускаемые под маркой той же «Леруа».
Ситуация осложняется ещё и тем кризисом, который происходит на местном рынке недвижимости. Приход «Леруа Мерлен» совпал с обвалом спроса на жильё. А это значит, что автоматически обваливается спрос на материалы для ремонта. Поэтому битва за покупателя усилилась, а возможности для манёвра сократились.
Про то, что приход федеральных сетей может убить местный бизнес, предприниматель Олег Тоцкий предупреждал ещё в 90-е годы. По пищевым продуктам это пророчество почти сбылось.
Похоже, по строительным материалам оно тоже сбывается.
По крайней мере, закрылось уже несколько магазинов. Они были не крупные и не с таким богатым ассортиментом. Но зато, по словам экспертов, проявляли лояльность к местным потребителям и поставщикам. И дорожили качеством.
«Если вдруг что-то случится с «Вектором» или «Моей роднёй», а на их место придёт ещё один федеральный сетевик, то в Пензе начнётся жесть», – полагают опрошенные эксперты «УМ».

Прочитано 824 раз

Поиск по сайту

Реклама